第一財經周刊:Zynga的中國窘境_互聯網_科技時代

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  這真遺憾。看起來,中國不大像是Zynga的未來。甚至,可能連“現在”也算不上。

  文|CBN記者 許悅

  一切都像裝上了加速器,Zynga就是其中之一。

  成立不到5年,已經擁有了每月2億的活躍用戶,並於2011年底IPO成功―是夠快的。一年前,《第一財經周刊(微博)》就把它比做“硅穀的騰訊”。

  它們看上去確實很像。這家網頁社交游戲公司毫不忌諱地埰用了“山寨”的方法快速搶佔了它在Facebook上的地盤,一旦看中有前途的游戲就會迅速推出進行模仿。為此Zynga不斷被其他游戲公司告上法庭,甚至一度在一個月內被兩個侵權官司纏身。

  現在,這家公司正在努力擺脫自己對Facebook的依賴―畢竟這是它在此前其招股書中提到過的最大的風險。

  Zynga似乎認定了“快速”這個發展方法,同樣適合擴張版圖,比如通過收購快速進入國外市場。2010年,Zynga通過收購中國社交游戲公司希佩德,成立了Zynga中國分公司。希佩德的創始人田行智後來也成為了Zynga中國的總經理,在此之前,他曾經在Google中國負責無線戰略業務,並創立過另外一家互聯網公司。

  模仿好產品和通過收購進入國外市場,這些做法聽起來還蠻像一個中國公司,如今,百家樂,它又有了中國團隊。

  在成立中國分公司後不久的2010年10月,Zynga中國推出了《德州撲克》的繁體中文版本,成為Zynga在全球範圍內第一個“被繙譯過來”的游戲。之所以難以稱《德州撲克》的繁體中文版為“本土化”,是因為僅僅語言上的轉換是遠遠達不到“本土化”的標准的。游戲作為一個程序和玩家心理與行為的互動方式,在用戶的差異性帶來的挑戰中,鑫展娛樂城,語言只是微不足道的一個方面。

  Zynga一直使用強大的數据來分析用戶的行為意義,“快速”的進攻方法並沒有讓它放棄深入思考。相反,在迅速積累起來的龐大用戶群上,Zynga搭建起來了用戶數据庫,對用戶的行為習慣進行深挖,為每個新游戲建立數据模型,以幫助項目團隊高傚開發游戲。

  但這份用戶數据庫是否能在美國之外―比如中國市場―發揮同樣的作用,答案可能並不確定。田行智說,“國內游戲玩家與國外玩家是有一些不同的。比如,由於國內已經有很多游戲了,對某個游戲的熱度可能不是很高,從眾心理比較明顯。”

  目前,Zynga中國在北京辦公室里一共有100多名員工,以研發人員為主,投入的大部分精力都花在了游戲的“本土化”上。2011年7月,Zynga中國宣佈和騰訊合作,在騰訊的開放平台“朋友網”以及“QQ空間”上線了旂下社交游戲《CityVille》的中文版本《星佳城市》。為了讓本土味更濃些,《星佳城市》有了全新的頁面裝飾設計,並對里面建築物也進行了中國化,以產生文化上的聯係。為了讓街景更中國,中文版的《星佳城市》新增了玩家可以向朋友的城市送去街頭小販的功能。

  除了讓城市擁有中國傳統的大街小巷,《星佳城市》還會在一些傳統節日引入應節的元素,比如七夕節的時候,《星佳城市》里就加入了牛郎織女的場景。

  與年輕玩家們喜歡的明星和電影合作,也是《星佳城市》企圖拉近和中國玩家之間距離的手段。2011年12月,在徐靜蕾主演的電影《親密敵人》上映的同時,Zynga中國推出了這部電影的訂制版本。除了游戲開始前,可以在和徐靜蕾扮演的角色形象進行互動以外,還可以設計徐靜蕾在電影中用過的衣服、包包以及其他時尚物品,甚至玩家還可以在自己的城市里搭建一座《親密敵人》商業大廈。

  不過相比起如何有傚利用本土平台,以上的這些“本土化”策略仍然只是皮毛。

  對於Zynga中國而言,和騰訊的合作也許才是最重要的本土化。由於Zynga賴以發家和最重要的平台Facebook並沒有在中國得到開放,選擇一個同樣成熟的用戶平台對Zynga在中國的成功很關鍵。更何況,正如Techrunch的評論員Leena Rao在博客中所寫的一樣,Zynga也不想再受到Facebook的掣肘了。

  田行智選擇騰訊,因為“用戶流量可能很多網站都有,但我覺得對於我們來說最關鍵的是關係鏈的沉澱。可能這里面騰訊是最強的”。騰訊的關係鏈體現在用戶之間傳播力和相互影響力。也許表面上看,騰訊擁有的4億用戶已經是一個足夠嚇人的數字,但這些用戶之間能夠互相帶動,對Zynga游戲的二次、三次傳播才會產生更大的傚果。畢竟說到底,本土化不是游戲場景簡單改造這類的花拳繡腿,而是推送到用戶的圈子前,得到本土用戶認識和接受。

  而且,在Leena Rao看來,Zynga在中國能否成功“本土化”會是Zynga轉向國際增長的重要一步。騰訊只是Zynga“本土化”的其中一個策略,但如果成功,則會成為Zynga一條通往中國的“羅馬大道”。

  但可惜的是,騰訊的用戶們似乎並沒有像Zynga和田行智期待的那樣追捧這些游戲。截至2012年1月底,這家公司的全部游戲,注冊用戶量約1000萬,但活躍用戶量每日僅為20萬―在騰訊的所有游戲中,這個數字位於倒數十名以內。

  進入中國並不是Zynga第一次本土化的經歷,上一次也不是那麼愉快。

  2010年,Zynga在日本推出本土化的《FarmVille》和《Treasure Island》。一直以來,在專業化游戲公司林立中,Zynga都以簡單且耗時短的小游戲填補各個地區的市場空白,並企圖在日本再次發揮這個巨大的優勢。Zynga同樣選擇了在日本最大的社交網絡平台Mixi作為進攻的戰場。然而,由於日本的這一市場空白早已被本土的游戲公司所填補,Zynga一直難以突破,這兩款游戲的用戶只有11.4萬和2.1萬。8個月之後,這兩款“本土化”游戲只得黯然收場。

  現在,Zynga正在面臨和在日本市場相似的境況,像“五分鍾”這樣的社交網絡游戲公司比Zynga更早開發這個市場,而且就連推出的小游戲也很類似。

  如果像田行智所說的,中國用戶有著更強烈的從眾心理,這對於後來者而言,意味要改變他們原來的選擇,會是更大的挑戰。而且,Zynga最大的優勢―數据分析,在這里似乎也沒有發揮它的作用。相對於外國市場的用戶,中國玩家更容易厭倦。在這里,如今開心網(微博)的服務器上最擁擠的地方似乎也僅僅只剩下“相冊”了,偷菜、貼條早已成為過眼雲煙。

  如果不能抓住這些容易變心的中國玩家,中國不可能是Zynga的未來,現在,它也僅僅是一個普通的游戲小公司而已。

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